Badania wizerunku
marki, firmy i organizacji
Spis
treści
- Czym jest wizerunek marki?
- Dlaczego wizerunek marki/firmy jest tak ważny?
- Czym są badania wizerunku marki? Przykłady.
- Jak zmierzyć wizerunek marki?
- Po co badać wizerunek marki?
- Jak budować wizerunek marki?
- Kiedy badać wizerunek marki?
- Kto powinien korzystać z badań wizerunku marki?
- Nasi Zleceniodawcy
- Jakimi technikami wykonujemy badania wizerunku?
- Dlaczego warto wybrać naszą ofertę?
- Badania wizerunku marki, firmy i organizacji – cennik
- FAQ
Wizerunek marki to sposób, w jaki brand jest obecny w świadomości swoich klientów, potencjalnych konsumentów, pracowników czy kontrahentów. Z wizerunkiem marki wiążą się emocje, skojarzenia, wyobrażenia i oczekiwania. Pozytywny wizerunek marki to podstawa działania na rynku. Co za tym idzie, pozytywny wizerunek firm jest zakorzeniony w markach.
Kreowanie wizerunku marki polega na budowaniu komunikacji ze swoimi klientami, pracownikami, kontrahentami. Na budowanie wizerunku marki składa się wiele elementów, m.in.: misja, wizja firmy, sprzedawcy i punkty sprzedaży, strategia działania marki, strategia produktowa, przekaz na zewnątrz (reklama, opakowanie, opinie) – jednym słowem wszystko to, co może wyróżnić markę na tle konkurencji.
Podsumowując – wizerunek marki to rezultat wszystkich działań, prowadzonych zarówno wewnątrz organizacji jak i na zewnątrz, prowadzących do zwiększenia świadomości brandu wśród jej odbiorców i kontrahentów. Kreowanie marki zmierza do wykształcenia jej pozytywnego wizerunku.
Dlaczego wizerunek marki/firmy jest tak ważny?
Marka, jako swoisty atrybut każdego przedsiębiorstwa, pozwala identyfikować jego produkty, a także gwarantuje ich wysoką jakość. W ten sposób przyciąga uwagę konsumentów. Jej rozpoznawalność w gronie innych brandów (tzw. znajomość marki) wiąże się więc z istnieniem marki w świadomości konsumenta oraz katalogiem skojarzeń, jakie ma on na jej temat.
Marka, to jeden z czynników, który kształtuje wybory konsumenckie. Wizerunek marki przekłada się zatem na jej kapitał, a wiedza na temat cech związanych z marką to podstawa do budowania jej wizerunku. Pozytywny wizerunek firmy/marki/organizacji jest kluczowy dla poprawnego jej funkcjonowania na rynku.
Wizerunek marki jest ściśle powiązany z zaufaniem do niej. A świadomość tego, co klienci, kontrahenci i pracownicy sądzą na temat organizacji wspiera podejmowanie słusznych decyzji rozwojowych i maksymalizujących obecność na rynku.
Wizerunek firmy wywiera wpływ nie tylko na efekty sprzedażowe ale także na atmosferę w pracy i zaangażowanie pracowników a także na procesy rekrutacyjne. Zatem budowanie wizerunku firmy jest jednym z kluczowych działań w celu osiągnięcia sukcesów rynkowych.
Czym są badania
wizerunku markiPrzykłady
Badanie wizerunku marki koncentruje się na określeniu stopnia świadomości brandu. To wiedza o tym, w jakim zakresie konsument jest w stanie rozpoznać daną markę i/lub skojarzyć z jej usług, produktów.
Za główny cel badania postawić należy zatem znajomość marki. Jeszcze raz warto podkreślić, że wizerunek to sposób, w jaki dana marka, firma czy organizacja obecna jest w świadomości konsumentów, swoich klientów, pracowników i partnerów biznesowych.
Badanie wizerunku pozwala zweryfikować na ile podejmowane w tym zakresie działania są spójne z odczuciami adresatów dedykowanych inicjatyw. Badania tego typu wykonywać należy w sposób cykliczny, ponieważ potrzeby klientów i trendy zmieniają się. Dotyczy to każdej branży, ponieważ rekomendacja stanowi nieodłączny element marki.
Badania wizerunku wykonać należy we wszystkich grupach zaangażowanych w łańcuch komunikacji, od pracowników, przez dystrybutorów, po inwestorów.
Analizy tego typu dostarczają wiedzy na temat opinii marki na tle konkurencji, identyfikują wizerunek wśród konsumentów i partnerów biznesowych. Co za tym idzie pozwalają określić emocje i wartości utożsamiane z marką, co pozytywnie wpływa na możliwości budowania strategii komunikacyjnych marki. Badanie wizerunku to również weryfikacja silnych i słabych stron firmy jako organizacji. Efekt badań zaś wspiera wprowadzenie skutecznych i oczekiwanych na poszczególnych szczeblach konsumentów zmian oraz kreowanie wizerunku firmy.
Na rynku istnieje wiele wskaźników pozwalających ocenić wizerunek marki. Podstawowe to zaś:
- Spontaniczna świadomość marki – odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej.
- Wspomagana świadomość marki – odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy.
- Top of Mind (ToM) – odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.
- Wskaźnik utrwalenia marki – określa stopień utrwalenia danej marki w świadomości respondentów.
- Dyferencjał semantyczny – określający cechy przypisywane do marki.
Ponadto konieczne są pytania i obszary wspierające skojarzenia z marką, pozwalające budować jej potencjał, ułatwiające identyfikację marki. Tego typu działania mają wyłącznie pozytywny wpływ na rozpoznawalność marki i jej wizerunek właśnie. Częstym momentem realizacji badania wizerunku są sytuacje, w której marki wprowadzają na rynek produkt lub rusza z kampanią informacyjną, promocyjną, reklamą. Idealną sytuacją jest realizacji badania przed rozpoczęciem działań promocyjnych, w trakcie ich trwania oraz po ich zakończeniu. Tego typu rozwiązanie pozwala w sposób mierzalny określić skuteczność realizowanych działań oraz zweryfikować ich wpływ na wizerunek marki.
Jak zmierzyć wizerunek marki?
Istnieje wiele sposobów badania wizerunku marki. Wizerunek marki można badać zarówno przy wykorzystaniu metod ilościowych, jak i jakościowych. Istnieje również możliwość połączenia obu technik.
Badania ilościowe określają skalę znajomości marki wśród konkretnej populacji. Pomiary takie umożliwiają określenie takich wskaźników jak spontaniczna znajomość marki, wspomagana znajomość marki czy Top of Mind. W toku badania ilościowego możliwe jest również określenie np. skojarzeń z marką czy cechy marki. W ilościowym badaniu wizerunku marki możliwe jest również określenie znajomości logo marki (np. w badaniach CAWI, czyli ankietach internetowych). W liściowych badaniach wizerunku marki istnieje szerokie spektrum technik badawczych, które można wykorzystać. Ilościowe badania wizerunki marki można zrealizować za pośrednictwem następujących technik badawczych:
- CATI (ankiety telefoniczne),
- CAWI (ankiety internetowe),
- CAPI (z wykorzystaniem urządzań mobilnych).
Celem badania wizerunku marki można wykorzystać również metody jakościowe, dzięki którym można pozyskać informację m.in. o tym jak postrzegana jest marka oraz jakie są przyczyny takiego a nie innego wizerunku marki. W zakresie jakościowych badań wizerunku marki najczęściej wykorzystuje techniki: IDI (indywidualne wywiady pogłębione) oraz FGI (zogniskowane wywiady grupowe). W toku badań wizerunku marki z wykorzystaniem technik jakościowych często wykorzystuje się różnego rodzaj techniki projekcyjne.
Po co badać wizerunek marki?
Badania wizerunku marki pomagają zrozumieć, jak marka jest postrzegana w świadomości klientów, potencjalnych klientów, pracowników i innych interesariuszy. Na podstawie badania wizerunku marki dowiadujesz się również tego, jak Twoja marka jest postrzegana w porównaniu z konkurencyjnymi markami. Zebrane spostrzeżenia pomagają podejmować działania mające na celu zwiększenie świadomości marki.
Badanie wizerunku marki pozwala określić nie tylko pozycję marki względem konkurencji, ale i jej cechy wyróżniające na rynku.
Badanie wizerunki marki pomaga zrozumieć jak marka postrzegana jest przez jej odbiorców i w ten sposób znaleźć optymalną formę budowania wizerunku a co za tym idzie dotarcia do szerszego grona odbiorców produktów lub usług.
Jak budować wizerunek marki?
Im większa świadomość marki, tym łatwiej potencjalnym klientom dotrzeć do niej. To oczywiste. Dlatego też niezbędne jest poznanie klientów i ich opinii na temat marki – to krok pierwszy. Krok drugi polega na wprowadzeniu oczekiwań klientów związanych z marką do pożądanych przez nich kanałów komunikacji, punktów sprzedaży. Elementem łączącym krok pierwszy i drugi są badania marketingowe i strategia.
Kiedy badać wizerunek marki?
Badanie wizerunku jest procesem ciągłym. Wizerunek marki jest zależny od wielu czynników, zarówno tych, na które firmy i instytucje mają wpływ oraz tych kompletnie od nich niezależnych. Dodatkowo elementy wizerunku marki nie są stałe, mogą się zmieniać wraz z podejmowanymi przez markę działaniami, jak i tym, co aktualnie dzieje się na określonym rynku. Cyklicznie prowadzone pomiary wizerunku marki pozwalają porównać jej kondycję w czasie i wybrać te działania, które pozytywnie wpłynęły na jej wizerunek. Ponadto, wraz z rozwojem marki wprowadzane są zmiany, jak choćby zmiana opakowania produktów, logotypów, itd. Nie zapominajmy też o tym, że zmiana strony Internetowej znacząco zmienia wizerunek firmy w Internecie.
Te wszystkie zmienne pozostają nie bez wpływu na wizerunek brandu, dlatego konieczne jest analizowanie planowanych zmian przed ich wprowadzeniem i weryfikowanie poziomu ich wpływu na wizerunek marki. W tym celu wykorzystać można, oprócz opisanych wyżej technik ilościowych i jakościowych, badania neuromarketingowe. Za pomocą technik biometrycznych – eyetrackingu, facetrackingu czy EEG możliwe jest zweryfikowanie emocji towarzyszących wizerunkowi marki.
Kto powinien korzystać
z badań wizerunku marki?
Każdy, kto chce zaistnieć na rynku i w świadomości konsumentów. Każdy, kto chce sprawdzić tożsamość swojej marki. Każdy, kto planuje działania marketingowe i informacyjne. Każdy, kto chce dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Każdy, kto chce wprowadzać zmiany w swojej organizacji dotyczące wizerunku marki i/lub wizerunku firmy. Każdy, kto chce usprawnić zarządzanie wizerunkiem firmy.
Do tej pory mieliśmy okazję współpracować z różnymi firmami, którym zależało na wprowadzeniu zmian w dotychczasowym prowadzeniu biznesu. Zrealizowane badania pomogły w dalszej realizacji planów oraz pozyskiwaniu nowych klientów.
Jakimi technikami wykonujemy badania wizerunku?
Badania wizerunku marki, firmy i organizacji wykonujemy następującymi technikami badawczymi:
CATI
Wywiady telefoniczne
CAWI
Ankieta on-line
PAPI
Ankieta papierowa
FGI stacjonarny
Wywiady grupowe
FGI on-line
Wywiady grupowe
Etnografia
Obserwacja i opis
IDI
Wywiady pogłębione bezpośrednie
ITI
Wywiady pogłebione on-line
CAPI
Ankieta stacjonarna na komputerze
Diady, triady
Wywiady w małych grupach
Testy użytkownika
Testy produktów, ocena konsumencka
DR
Desk research, analiza danych zastanych
MOBI
Ankieta stacjonarna na urządzeniach mobilnych
Eye tracking
Badania biometryczne - śledzenie ścieżki wzroku
Face tracking
Badania biometryczne - analiza mimiki twarzy
Mystery e-mailing
Tajemniczy klient - testy obsługi przez e-mail
Mystery calling
Tajemnczy klient - testy obsługi telefonicznej
Mystery shopping
Tajemniczy klient - testy obsługi w punkcie
Metody projektowe
Design thinking, projektowanie literacyjne
Motion tracking
Przechwytywanie ruchu - XSENS, Vicon, Kinect
Ankieta audytoryjna
Ankieta określonej grupy w pomieszczeniu
EMG
Badania biometryczne - analiza mikroekspresji mięśni twarzy
EEG
Badania biometryczne - analiza aktywności mózgu
GSR
Badania biometryczne - analiza aktywności bioelekrycznej skóry
Dlaczego warto wybrać naszą ofertę?
Od ponad 25 lat realizujemy badania marketingowe. Dzięki wysokim standardom jakości, profesjonalizmowi oraz zdobytemu doświadczeniu możemy poszczycić się wysokim wskaźnikiem powracających klientów.
Regularnie pozyskujemy również nowych zadowolonych klientów, którzy korzystają z przeprowadzonych przez nas badań.
Jesteśmy specjalistami w tej dziedzinie, co przekłada się na lepsze wyniki firm, z którymi współpracujemy.
Chętnie odpowiemy na Państwa pytania i podpowiemy, z której metody badań warto skorzystać w konkretnym przypadku. Zapraszamy również do zapoznania się naszą pełną ofertą.
Badania wizerunku marki, firmy i organizacji- Cennik
Przeprowadzane przez nas badania wizerunku marki, firmy i organizacji dobierane są indywidualnie względem potrzeb naszych klientów. Dlatego też zachęcamy do kontaktu, dzięki czemu możliwe będzie szczegółowe wycenienie naszych usług.
FAQ
Tym określeniem opisujemy sposób, w jaki marka jest obecna w świadomości swoich klientów, potencjalnych konsumentów, pracowników czy kontrahentów.
Dostępne są różne metody pomagające nam zweryfikować jakość wizerunku marki, a wybór będzie dopasowywany indywidualnie. Warto skorzystać z możliwie jak najbardziej złożonych narzędzi, dzięki którym dowiemy się, co możemy zmienić w naszej strategii, produkcie bądź usłudze. Stąd istotna jest ostateczna analiza otrzymanych wyników.
Do badania wizerunku marki wykorzystywane są zarówno techniki ilościowe (np. badania ankietowe: telefoniczne CATI, on-line CAWI, bezpośrednie PAPI, CAPI, MOBI), jak i jakościowe (np. IDI (indywidualne wywiady pogłębione), FGI (zogniskowane wywiady grupowe) czy techniki projekcyjne.
Na podstawie otrzymanych wyników badań wizerunku marki możemy sprawdzić, jakie emocje i wartości są utożsamiane z marką, co pozytywnie wpływa na możliwości budowania strategii komunikacyjnych marki. Analiza pozwoli też zrozumieć, jakie są silne i słabe strony firmy jako organizacji.
Badanie wizerunku marki będzie przydatne dla lepszego prosperowania każdej firmy. To jeden z obowiązkowych punktów, który pomoże nam wskazać kierunek dalszego rozwoju.
Schemat pytań, które znajdą się w ankiecie jest przygotowywany indywidualnie. aby był odpowiedni dla danego klienta korzystającego z różnych produktów i usług przynależnych do odmiennych branż. Ankieta powinna zostać przygotowana indywidualnie. Pytania nie mogą być tendencyjne ani niezrozumiałe dla przeciętnego konsumenta.
Wśród najpopularniejszych pytań znajdują się następujące:
- Z jaką grupą produktów kojarzy Pan/i markę X?
- Proszę określić skojarzenia dotyczące przedstawionego logo?
- Proszę wskazać, czy zna Pan/i markę X?
- Z jakimi cechami kojarzy Pan/i markę X?
- Proszę wskazać wszystkich znanych Panu/i producentów produktu X
Badanie wizerunki marki pomaga zrozumieć jak marka postrzegana jest przez jej odbiorców i w ten sposób znaleźć optymalną formę budowania wizerunku a co za tym idzie dotarcia do szerszego grona odbiorców produktów lub usług.
Badanie wizerunku marki jest procesem ciągłym zatem należy je powtarzać i cyklicznie analizować wyniki. Cyklicznie prowadzone pomiary wizerunku marki pozwalają porównać jej kondycję w czasie i wybrać te działania, które pozytywnie wpłynęły na jej wizerunek.
