W sierpniu 2023 r. w laboratorium ASM Neuro Lab odbyło się badanie marketingowe z wykorzystaniem nowoczesnych technik badawczych oraz – uzupełniająco – technik tradycyjnych (pogłębione wywiady indywidualne). Zgromadzone dane pozwoliły zatem na uzyskanie wartościowych informacji zarówno z poziomu deklaratywnego jak i niedeklaratywnego. Badana grupa składała się z osób 60+. Ich zadaniem było przetestowanie aplikacji mobilnej a następnie udzielenie odpowiedzi jej dotyczących. Badanie neuromarketingowe dostarczyło danych biometrycznych, na podstawie których zostały wygenerowane mapy cieplne oraz ścieżki fiksacji. Pogłębione wywiady indywidualne umożliwiły dokładny opis badanego narzędzia jak i uwolniły opinie na poziomie deklaratywnym.
Przedmiot badania
Przedmiotem badania była aplikacja na urządzenie mobilne, w której można zakupić towary dla seniorów. Aplikacja zmienia, w tym zdecydowanie upraszcza proces dokonywania zakupów przez osoby starsze. Seniorzy są grupą społeczną, która coraz częściej decyduje się na aktywne korzystanie z Internetu. Oprócz użytkowania telefonu w celach rozrywkowych lub w poszukiwaniu bieżących informacji o świecie, osoby starsze decydują się na zakupy on-line. Jest to dla nich wygodne jak i pozwala zaoszczędzić wiele czasu. W związku z tym twórcy aplikacji zdecydowali przetestować ją wśród tych do których jest kierowana. Badani poproszeni zostali o wykonywanie łatwych zadań np. dodanie produktu do koszyka, wpisanie kodu promocyjnego czy wybranie metody płatności. Ponadto mieli odpowiednią ilość czasu na samodzielne zapoznanie się z aplikacją. Do badania przystąpili respondenci znajdujący się w grupie wiekowej od 60 do 70 lat. Pozwoliło to na zróżnicowanie i charakterystykę respondentów ze względu na wiek, ale także na płeć.
Część pierwsza – badanie eyetrackingowe (ET)
W pierwszej części badania wykorzystano nowoczesną technikę badawczą jaką jest eyetracking (ET). Metoda ta pozwala na szczegółową rejestrację ruchu gałek ocznych, ale również wychwytuje te elementy ekranu które najsilniej przyciągnęły uwagę badanych. Badanie eyetrackingowe odbywa się z wykorzystaniem specjalistycznej i dokładnej listwy do eyetrackingu, zwanej eyetrackerem. Eyetracker umieszcza się na urządzeniu, na którym wyświetlana jest badana zawartość, następnie dokładnie kalibruje wzrok w celu otrzymania precyzyjnych wyników. Przed rozpoczęciem właściwego badania, respondenci zostali zapoznani zarówno z metodą badawczą jak i specjalistycznym sprzętem.
Dla potrzeb badania aplikacji na specjalnym standzie umieszczono telefon komórkowy z zainstalowaną aplikacją. Smartfon był skoordynowany z komputerem. Kolejno proszono badanych o swobodne przeglądanie aplikacji a następnie wykonywanie łatwych zdań. Zadania te zostały przygotowane z myślą o jak najlepszym dopasowaniu aplikacji pod grupę wiekową seniorów. W trakcie badania osoby starsze mogły liczyć na pomoc badacza w dowolnym momencie trwania eksperymentu. Pozwoliło to na zbudowanie pozytywnej atmosfery.
Część druga- indywidualne wywiady pogłębione (IDI)
Druga część badania odbyła się bezpośrednio po zakończonych eksperymentach z wykorzystaniem narzędzi do badań neuromarketingowych. Jest to korzystne rozwiązanie z racji na „świeże” wypowiedzi badanych i zachowanie wysokiego poziomu autentyczności w nawiązaniu do przedmiotu badania. Respondenci zostali zapytani o to jak oceniają proces korzystania z aplikacji, został poruszony również temat wygody korzystania jak i porównania do dotychczas znanych i używanych aplikacji. Uwolniły się pozytywne emocje badanych co przełożyło się na pozyskanie wartościowych opinii w zakresie testowanego narzędzia. Badani nie mieli problemów w wypowiadaniem się na dany temat, a ich zdanie wniosło nowe pomysły w kwestii ulepszenia aplikacji. Każdy z respondentów dysponował różnorodnymi opiniami i sugestiami zależnymi od wieku. Dla starszych badanych 65+ korzystniejsze okazało się między innymi powiększenie i zmiana czcionki z uwagi na wzrok.
Są to deklaratywne dane możliwe do pozyskania w wyniku bezpośredniej rozmowy lub ankiety. Warto jednak za każdym razem brać pod uwagę dwie metody badawcze nowoczesną jak i tradycyjną, ponieważ ich połączenie daje realistyczny ogląd na postawione założenia badawcze. Dzięki biometrii jesteśmy w stanie poznać nieuświadomione decyzje badanych, koncentrację wzroku czy ścieżki fiksacji, które w późniejszym etapie badania stanowią doskonałą podstawę do ulepszeń np. aplikacji mobilnych. Zastosowanie technik tradycyjnych stanowi doskonałe dopełnienie danych biometrycznych. Taki zestaw jest idealny biorąc pod uwagę indywidualne cechy każdego człowieka, szczególnie osób starszych mających szczególne przyzwyczajenia w życiu codziennym jak i konsumenckim.
Wyniki badania biometrycznego (ET):
- Wzrok badanych koncentruje się na najbardziej kolorowych elementach aplikacji.
- Badani podążali wzrokiem najczęściej z góry na dół w celach swobodnego eksplorowania aplikacji i przeglądania jej.
- Respondenci zatrzymywali się w momencie wyświetlania komunikatów aplikacji jak i uważnie czytali zamieszczone teksty co widoczne jest na mapach cieplnych, stanowi to potwierdzenie ich zainteresowania aplikacją.
- Graficzne elementy strony przyciągnęły znaczącą uwagę badanych, widoczne są na nich czerwone obszary mapy cieplnej świadczące o dużej koncentracji wzroku w tych miejscach.
- Proces wyboru konkretnych produktów nie był trudny dla badanych co potwierdzają krótkotrwałe spojrzenia na poszczególnie elementy.
Deklaratywne opinie o aplikacji (IDI):
- Osoby starsze określiły aplikację jako: czytelna, nowoczesna, przejrzysta.
- Zapytani o porównanie z dotychczasowymi aplikacjami na jakich dokonywali zakupów stwierdzili, że jest łatwa w obsłudze jednak potrzebowaliby czas by się do niej przyzwyczaić.
- Proces korzystania z aplikacji był dla starszych respondentów łatwy.
- Poruszanie się pomiędzy poszczególnymi zakładkami w opinii respondentów było intuicyjne.
- Wśród zaproponowanych rozwiązań mających usprawnić działanie aplikacji znalazło się powiększenie jak i zmiana czcionki, wprowadzenie możliwości sterowania głosem jak i głosowego wybierania produktów.
Jak najlepiej projektować aplikacje dla osób starszych?
Rynek produktów i usług dla seniorów nieustannie rośnie, zatem stanowią oni cenną grupę docelową działań marketingowych. Biorąc pod uwagę ograniczenia percepcji, z którymi część osób starszych się zmaga, należy im maksymalnie ułatwić poruszanie się po aplikacji. Osoby starsze niekiedy odczuwają lęk i dyskomfort w kontakcie z nowoczesnymi technologiami, zatem produkty dla nich muszą być przyjazne dla nich, wyposażone w opcje dostępności WAI-ARIA. Aplikacja powinna być przebadana na etapie testów oraz po wprowadzeniu pełnej funkcjonalności.
Informacji udziela:
Joanna Florczak-Czujwid
+48 697 134 770
j.florczak@asmresearch.pl
