Badania
cen

Analiza wrażliwości cenowej – PSM (Price Sensitivity Meter)

Metoda PSM jest narzędziem, który umożliwia ustalenie preferencji cenowych konsumentów W celu zbadania elastyczności cenowej zadaje się 4 kluczowe pytania o produkt:

• Jaka cena za produkt X wydaje się zbyt niska i może oznaczać niską jakość?
• Jaka cena za produkt X wydaje się niska?
• Jaka cena za produkt X wydaje się wysoka, lecz akceptowalna?
• Jaka cena za produkt X wydaje się zbyt wysoka i nie do zaakceptowania?

Przy analizie danych oprócz rozkładu skumulowanych odpowiedzi na każde z pytań, dodaje się również dwa dodatkowe rozkłady pochodne:

• Nie drogi (100% – drogi),
• Nie tani (100% – tani).

W analizie uwzględnia się następujące punkty:

• IPP (Indifference Price Point) punkt obojętności, wskazuje cenę, której większość nie uważa ani za wysoką ani niską. Punkt ten oznacza cenę neutralną (zakup produktu przy takiej cenie w opinii konsumentów to dobra okazja)
• OPP (Optimal Price Point) punkt optymalny, wskazuje punkt, w którym najmniej respondentów nie zdecydowałoby się na zakup produktu z powodu jego ceny
• PMC (Point of Marginal Cheapness) punkt, który wskazuje cenę, przy której stracimy więcej ze względu na wątpienie w jego jakość niż z powodu zakupu produktu przez osoby, które skorzystałyby z dobrej okazji cenowej. Wyznacza punkt krańcowy dla niskiej ceny
• PME (Point Marginal Expensiveness) punkt, który wskazuje cenę, powyżej której zaczyna być ona postrzegana za zbyt wysoką w stosunku do jakości produktu i użyteczności produktu dla klienta. Wyznacza punkt krańcowy dla ceny wysokiej

Analiza bezpośredniej akceptacji ceny – DPA (Direct Price Acceptance)

Metoda DPA (znana również jako drabina cen) jest stosowana do zdiagnozowania określonych wariantów cen produktów i umożliwia przewidywanie przyszłych zachowań konsumentów w związku z dokonaniem zmian cen. Polega ona na zadawaniu serii pytań konsumentowi o chęć zakupu produktu o kilku przedstawionych, wcześniej ustalonych cenach. Produkt z określoną ceną prezentowany jest respondentowi, który ocenia prawdopodobieństwo zakupu. Jeżeli ocena prawdopodobieństwa zakupu wybranych produktów będzie korzystna, respondentom zadaje się pytania z wykorzystaniem wyższej ceny, jeżeli negatywna niższej ceny. Badania powtarzane są do momentu, kiedy respondent osiągnie najwyższą lub najniższą cenę, którą chcemy sprawdzić.

Analiza relacji cena – marka – BPTO (Brand Price Trade Off)

Jest to uproszczona wersja badań Conjont, która pozwala zmierzyć elastyczność cenową popytu. W badaniu brane są pod uwagę dwa aspekty: marka i cena. Respondent dokonuje wyboru produktu z listy podobnych produktów różnych marek oraz w różnym zakresie cenowym, przy czym cena badanego produktu jest na pierwszym etapie badania najniższa. W kolejnych etapach badania respondentowi przedstawiana jest ta sama lista produktów, z takimi samymi cenami, z wyjątkiem ceny badanego produktu, która wzrasta w odniesieniu do ceny z pierwszego etapu. Badania powtarzane są do momentu, kiedy respondent osiągnie najwyższą lub najniższą cenę, którą chcemy sprawdzić

Które metody wybrać?

Przedstawione metody można stosować oddzielnie lub komplementarnie.

PSM pozwala badać nowe produkty i te, które już istniały, ale zmieniają swoje właściwości (np. szatę graficzną). Pokazuje elastyczność cenową i określa górną i dolną granicę akceptowanych cen. Nie wskaże jednak potencjalnego popytu, do czego przyda się DPA.

DPA umożliwia badanie nowych produktów i oszacowanie wielkości potencjalnej sprzedaży. Nie daje jednak informacji o cechach, które cenią sobie klienci i dzięki którym nie wybierają konkurencji (tu przydatne jest BPTO).

BPTO nie znajduje zastosowania w badaniu nowych produktów, ale dobrze sprawdzi się w wypadku zmiany ceny lub innych właściwości (np. opakowania) produktu już znanego. Jego największą zaletą jest możliwość porównania z konkurencją i sprawdzenia, co się stanie, jeśli nasza lub konkurencyjna firma zmieni ceny.