Produkt, który podoba się jego twórcom, nie zawsze jest produktem, którego potrzebują i chcą klienci. Dlatego zanim firma zainwestuje w produkcję, zmianę opakowania, nową funkcjonalność czy wprowadzenie produktu na rynek, warto sprawdzić, jak rozwiązanie zostanie odebrane przez osoby, które mają z niego korzystać.
Badanie produktu pozwala spojrzeć na ofertę oczami klienta – zweryfikować jej mocne i słabe strony, zrozumieć potrzeby użytkowników i sprawdzić, co rzeczywiście wpływa na decyzję zakupową. To nie tylko sposób na zebranie opinii. To narzędzie, które może pomóc ograniczyć ryzyko kosztownych błędów i podejmować decyzje produktowe na podstawie danych.
Nie wystarczy zapytać: „Czy podoba Ci się ten produkt?”
Ocena produktu jest znacznie bardziej złożona niż proste pytanie o to, czy respondentowi coś się podoba.
Klient może wysoko oceniać wygląd produktu, ale jednocześnie uznawać go za zbyt trudny w użyciu. Może doceniać funkcjonalność, ale uważać cenę za zbyt wysoką. Może deklarować, że produkt spełnia jego oczekiwania, ale w sytuacji wyboru zdecydować się na rozwiązanie konkurencji.
Dlatego dobre badanie produktu powinno odpowiadać nie tylko na pytanie co klienci sądzą o produkcie, ale przede wszystkim:
- czego od niego oczekują,
- które cechy są dla nich najważniejsze,
- co ułatwia lub utrudnia korzystanie z produktu,
- jak oceniają jego jakość i funkcjonalność,
- co wyróżnia go na tle konkurencji,
- jakie elementy wymagają poprawy,
- czy produkt odpowiada na realną potrzebę,
- co może zwiększyć jego atrakcyjność i skłonność do zakupu.
Właśnie dlatego badania produktu mogą być wykorzystywane zarówno przy tworzeniu nowej oferty, jak i przy optymalizacji produktów już obecnych na rynku.
Najlepszy moment na badanie produktu? Zanim będzie za późno
Jednym z najczęstszych błędów jest przeprowadzanie badań dopiero wtedy, gdy produkt jest już gotowy.
Tymczasem badanie można wykorzystać na różnych etapach jego rozwoju.
- Na etapie pomysłu pomaga zweryfikować, czy koncepcja odpowiada na rzeczywistą potrzebę rynku.
- Na etapie prototypu pozwala znaleźć problemy, których projektanci lub konstruktorzy mogą nie dostrzegać.
- Przed premierą umożliwia sprawdzenie finalnego rozwiązania, opakowania, komunikacji czy sposobu prezentacji produktu.
- Po wprowadzeniu na rynek pomaga zrozumieć doświadczenia użytkowników i wskazać obszary wymagające dalszego rozwoju.
To oznacza, że badanie produktu nie musi być jednorazowym projektem realizowanym przed premierą. Może stać się częścią całego procesu zarządzania produktem.
Co właściwie można zbadać?
Zakres badania zawsze powinien wynikać z problemu biznesowego. Inaczej projektuje się badanie nowego produktu, inaczej testuje się produkt konkurencyjny, a jeszcze inaczej analizuje doświadczenia osób korzystających z produktu już obecnego na rynku.
W zależności od potrzeb można oceniać m.in.:
- Funkcjonalność
Czy produkt działa tak, jak oczekuje tego użytkownik? Czy poszczególne funkcje są zrozumiałe i przydatne? Czy korzystanie z produktu jest intuicyjne?
- Użyteczność
Czy użytkownik bez problemu wie, co powinien zrobić? Czy napotyka bariery podczas korzystania z produktu? Które elementy są dla niego najbardziej problematyczne?
- Jakość
Jak użytkownicy postrzegają jakość wykonania, trwałość, materiały czy niezawodność produktu?
- Design i wygląd
Jak oceniany jest wygląd produktu? Czy jego forma odpowiada oczekiwaniom grupy docelowej? Czy wyróżnia się na tle konkurencji?
- Opakowanie i sposób prezentacji
Opakowanie może przyciągnąć uwagę, ale może też utrudnić wybór produktu. Badanie pozwala sprawdzić, które elementy są zauważane, rozumiane i zapamiętywane.
- Emocje i pierwsze wrażenie
Nie każda reakcja konsumenta jest w pełni świadoma i łatwa do opisania. Dlatego w wybranych projektach warto uzupełnić deklaracje respondentów o pomiar reakcji emocjonalnych i uwagi.
- Intencję zakupu
Sama pozytywna ocena produktu nie oznacza jeszcze, że klient będzie chciał go kupić. Badanie może więc sprawdzić również, czy produkt ma potencjał zakupowy i jakie czynniki wpływają na tę decyzję.
Klient mówi jedno, ale zachowuje się inaczej?
To jedno z najciekawszych wyzwań w badaniach produktów.
Respondent może powiedzieć, że wszystkie informacje na opakowaniu są dla niego ważne. Jednak obserwacja jego zachowania może pokazać, że w praktyce zwraca uwagę tylko na kilka elementów.
Może też zadeklarować, że określony produkt jest dla niego atrakcyjny, ale podczas rzeczywistego wyboru sięgnąć po konkurencyjną markę.
Dlatego w bardziej zaawansowanych projektach warto połączyć deklaracje konsumentów z obserwacją ich zachowania.
Pomocne mogą być tutaj metody biometryczne, takie jak eye tracking czy face tracking. Eye tracking pozwala analizować m.in. to, na które elementy produktu lub opakowania kierowana jest uwaga, a face tracking może dostarczyć informacji o reakcjach emocjonalnych. ASM wykorzystuje również inne metody biometryczne, w tym EEG, EMG czy GSR, dobierając je do celu konkretnego projektu.
Dzięki temu można uzyskać pełniejszy obraz doświadczenia użytkownika: co mówi, co robi i jak reaguje.
Test monadyczny, porównanie czy test ślepy?
Nie ma jednej uniwersalnej metody badania produktu. Sposób realizacji powinien zależeć od pytania, na które firma chce uzyskać odpowiedź.
W przypadku testu monadycznego respondent ocenia jeden produkt. Takie rozwiązanie pozwala skupić uwagę na konkretnym produkcie bez bezpośredniego porównywania go z konkurencją.
Test porównawczy umożliwia natomiast zestawienie kilku produktów i sprawdzenie, który z nich jest oceniany najlepiej oraz dlaczego.
Ciekawym rozwiązaniem może być również test ślepy, w którym respondent nie zna marki ocenianego produktu. Pozwala to ograniczyć wpływ wcześniejszej znajomości marki i sprawdzić, jak produkt jest oceniany sam w sobie. W testach użytkownika stosowane są również warianty monadyczno-sekwencyjne oraz protomonadyczne.
Wybór odpowiedniego podejścia ma znaczenie, ponieważ ta sama grupa respondentów może dostarczyć zupełnie innych wniosków w zależności od konstrukcji badania.
Badanie produktu to nie tylko produkt
W praktyce na decyzję zakupową wpływa znacznie więcej niż sama funkcjonalność.
Liczy się cena, marka, opakowanie, dostępność, rekomendacje, komunikacja marketingowa, doświadczenia z wcześniejszych zakupów czy produkty konkurencyjne.
Dlatego badanie produktu może być częścią szerszego procesu badawczego obejmującego m.in. badanie potrzeb i oczekiwań klientów, analizę konkurencji, badanie ceny, testowanie komunikacji czy analizę procesu decyzyjnego konsumenta. Badania rynkowe pozwalają łączyć te obszary, aby uzyskać szerszy obraz sytuacji rynkowej.
To szczególnie istotne wtedy, gdy firma nie chce jedynie odpowiedzieć na pytanie „czy produkt się podoba?”, ale chce wiedzieć:
„Co powinniśmy zmienić, aby produkt był częściej wybierany?”
Od opinii do decyzji biznesowej
Największą wartością badania produktu nie jest sama liczba zebranych opinii. Jest nią możliwość przełożenia wyników na konkretne decyzje.
Wyniki mogą wskazać na przykład, że:
- jedna z funkcji produktu jest praktycznie nieużywana,
- określony element opakowania nie jest zauważany,
- produkt jest oceniany jako jakościowy, ale zbyt skomplikowany,
- konkurencyjne rozwiązanie jest postrzegane jako bardziej intuicyjne,
- określona grupa klientów ma zupełnie inne potrzeby niż pozostali użytkownicy,
- zmiana jednego elementu może znacząco poprawić odbiór całego produktu.
W takiej sytuacji badanie przestaje być jedynie pomiarem opinii. Staje się narzędziem optymalizacji produktu.
Dobrze zaprojektowane badanie zaczyna się od właściwego pytania
Nie istnieje jedna metoda, która sprawdzi się w każdym projekcie.
Innego podejścia wymaga test nowej żywności, innego ocena produktu chemii gospodarczej, a jeszcze innego test aplikacji, opakowania czy rozwiązania technologicznego. W zależności od celu można wykorzystać m.in. ankiety, wywiady pogłębione, grupy fokusowe, testy użytkownika, obserwację, etnografię, badania UX, eye tracking czy inne metody biometryczne. ASM realizuje testy produktów zarówno w warunkach laboratoryjnych, jak i w naturalnym środowisku użytkowania.
Dlatego pierwszym krokiem nie powinno być pytanie:
„Jaką metodę badania wybrać?”
Lepiej zacząć od:
„Jaką decyzję biznesową chcemy podjąć na podstawie wyników?”
Dopiero później można dobrać odpowiednią metodologię, grupę respondentów, zakres badania i sposób analizy.
Badanie produktu jako inwestycja w lepsze decyzje
Każdy produkt jest hipotezą. Firma zakłada, że określone rozwiązanie będzie potrzebne, użyteczne i atrakcyjne dla klientów.
Badanie produktu pozwala tę hipotezę zweryfikować, zanim koszt błędnej decyzji stanie się zbyt wysoki.
Może pomóc znaleźć problemy, których nie widać z perspektywy producenta, odkryć potrzeby użytkowników, porównać rozwiązania z konkurencją i wskazać kierunki dalszego rozwoju.
Bo dobry produkt to niekoniecznie ten, który świetnie wygląda w prezentacji projektowej. Dobry produkt to taki, który odpowiada na realne potrzeby ludzi i sprawdza się w ich codziennym użytkowaniu.
A żeby się o tym przekonać, warto zapytać nie tylko o opinię, ale przede wszystkim obserwować, testować i mierzyć doświadczenie użytkownika.
