Wstęp

Proces decyzyjny konsumentów należy zacząć od wyjaśnienia pojęcia ścieżki zakupowej oraz jej etapów. Ścieżka zakupowa konsumenta obejmuje wszystkie etapy od rozpoznania potrzeby do oceny po zakupie. Każdy etap wymaga od firmy innych działań marketingowych, aby skutecznie dotrzeć do klienta i przekonać go do zakupu. Model takiego zachowania konsumenta jest nazywany modelem EBK i wyjaśnia proces podejmowania decyzji zakupowej. Zakupy zaczynają się w momencie, kiedy konsument rozpoznaje problem lub wykazuje pragnienie, które powoduje rozważanie o zakupie. Odkrycie potrzeby konsument może wyzwolić przez czynniki wewnętrzne, czyli swoje własne chęci, a także zewnętrzne często bywające specjalnym zabiegiem wzbudzenia zainteresowania ze strony firmy. Drugim etapem jest poszukiwanie informacji. Klient samodzielnie szuka informacji z różnych źródeł, mogą to być rozmowy ze znajomymi i rodziną, przeglądanie stron internetowych z opiniami innych konsumentów, a także oglądanie i przyswajanie reklam. Co ciekawe, klienci często przez proces zakupowy przechodzą całkowicie samodzielnie, czyli bez udziału sprzedawcy. Trzecim krokiem w ścieżce zakupowej konsumenta wyróżnia się ocenę wariantów. Na tym etapie klient porównuje konkurencyjne produkty i ich cechy, a następnie wybiera dla siebie najlepszą opcję. Czwartym elementem procesu zakupowego jest decyzja o zakupie. Konsument może nabyć towar stacjonarnie oraz online. Przy finalizacji zakupu klient decyduje o wybranej marce, ilości czy formie płatności. Ostatnim krokiem ścieżki zakupowej są zachowania po zakupie. Konsument ocenia swoje zadowolenie z zakupu, co może wpłynąć na jego przyszłe decyzje zakupowe oraz lojalność wobec marki.

Rodzaje Klientów

Wyróżnia się kilka rodzajów klientów, którzy uczestniczą w procesie zakupowym. Są nimi: inicjator, doradca, decydent, nabywca oraz użytkownik. Pierwszy z nich, czyli inicjator jest pomysłodawcą zakupu. Doradcą jest persona wyrażająca swoją opinie, która w ostateczności ma wpływ na zakup. Decydentem jest podmiot, który dokonuje wyboru. Natomiast osobą, która dokonuje zakupu jest nabywca. Rolę użytkownika spełnia osoba, która używa, konsumuje zakupione dobro. Dodatkowo można podzielić klientów ze względu na takie kryteria jak: klient impulsywny (czyli taki, który spontanicznie robi zakupy), świadomy (sprawdzający przed zakupem różne opcje i informacje), lojalny (kupujący produkty sprawdzone, konkretnej marki) czy cenowy (wybierający produkty w najlepszej ofercie cenowej)

Zachowania konsumenckie

Zachowania konsumenckie są to czynności, w sposób których konsumenci wybierają i kupują towary lub usługi, po to, aby zaspokoić swoje pragnienia. Czynniki kulturowe, społeczne, a także osobiste znacznie determinują zachowania nabywców. Wśród nich można wyróżnić takie determinanty jak: klasa społeczna, rodzina, status i rola społeczna, a także cechy każdego człowieka takie jak: wiek, etap życia, zarobki, sposób spędzania swojego wolnego czasu oraz osobowość. Są nieodłącznym elementem decyzji zakupowej.

Badania marketingowe

Ostatnie dekady w zakresie badań nad emocjami, procesami poznawczymi czy motywacjami, w połączeniu z obserwacjami z obszaru praktyki marketingowej, powodują konieczność rewizji założeń o racjonalności wielu decyzji konsumenckich. Współcześnie uważa się, że emocje, których sam konsument nie jest świadomy, odgrywają istotną rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Badanie zachowania konsumenta pozwala na zebranie i analizowanie danych grup konsumenckich. Najczęściej prowadzone badania dotyczą potrzeb konsumentów, ich preferencji i opinii. Są bardzo pomocne przy tworzeniu planów biznesowych a także mogą uchronić firmę przed popełnieniem błędów. Ponadto są cennym źródłem informacji o klientach. Można wyszczególnić takie badania konsumentów jak:

1. Badania procesu decyzyjnego: polegają na zrozumieniu, jak klienci podejmują decyzje zakupowe.
2. Badania świadomości marki: pozwalają zrozumieć, jak dobrze marka jest znana wśród konsumentów oraz jakie są ich skojarzenia z nią związane.
3. Badania źródeł informacji o produktach i usługach: mają na celu zidentyfikowanie, skąd konsumenci czerpią informacje na temat produktów.
4. Badanie oczekiwań i potrzeb klientów: polegają na zrozumieniu, czego konsumenci oczekują od produktów i usług.
5. Badania koszyków zakupowych: dostarczają cennych informacji na temat preferencji zakupowych i zachowania konsumenckiego.

Czym są decyzje zakupowe? To jeden z ostatnich etapów w procesie zakupowym. W ich wyniku konsument decyduje się na zakup konkretnego produktu lub skorzystanie z danej usługi, zatem takie badanie polega na przeanalizowaniu działań konsumentów w momencie kupna. Przedsiębiorstwa mogą np. zyskać wiedzę o motywacjach zakupowych swoich klientów. Jest to cenna wskazówka do segmentacji i podziału konsumentów na grupy o określonych cechach. Badanie decyzji zakupowych może wskazać potencjalną ścieżkę zakupową klientów oraz to, jak wpływają na nich czynniki zewnętrzne, takie jak szeroko rozumiane reklamy czy opinie innych konsumentów. Analiza wskaże preferencje, oczekiwania wobec marki, a także stopień lojalności klientów (rozumiana jako częstotliwość powtórnych zakupów). Dodatkowo wyciągnięte wnioski zilustrują skuteczność prowadzonych kampanii reklamowych. Aby zbadać decyzje zakupowe stosuje się nowoczesną metodę NEURO SCAN, która bada naturalne zachowania i nawyki respondentów. Przykładami takich badań mogą być: badania e-commerce, ekspozycji w sklepie oraz badania produktowe.

Podsumowanie

Zrozumienie procesu decyzyjnego konsumentów oraz ścieżki zakupowej jest niezbędne do skutecznego działania każdego przedsiębiorstwa. Badania marketingowe pozwalają na lepsze zrozumienie prawdziwych potrzeb i oczekiwań klientów. Zatem stosowane badania i zebrane wyniki mogą w znacznym stopniu pomóc firmom na stworzenie oraz optymalizowanie strategii marketingowych, które zwiększą sprzedaż oraz zbudują silną pozycję na rynku wśród lojalnych klientów. Dodatkowo dostarczają aktualnych danych o rynku i konkurencji, co pozwoli organizacji szybko reagować na zmiany i dostosowywać swoje strategie, a także umożliwi wprowadzeniu innowacyjnych rozwiązań. Zebrane wnioski mogą zidentyfikować najskuteczniejsze kanały komunikacji z klientami, co przełoży się do lepszego wykorzystania budżetu marketingowego. Co ważne przeprowadzenie badań marketingowych może chronić przed podjęciem nietrafionych decyzji biznesowych.

Case Study

W laboratorium ASM Neuro Lab odbyło się badanie z wykorzystaniem nowoczesnych technik badawczych wraz z uzupełnieniem ich o techniki tradycyjne (indywidualne wywiady pogłębione). Zgromadzone dane pozwoliły na uzyskanie wartościowych informacji zarówno z poziomu deklaratywnego jak i niedeklaratywnego. Badana grupa składała się z osób aktywnych fizycznie, dbających o swoją sylwetkę podczas uprawiania sportu. Ich zadaniem było przetestowanie strony internetowej sklepu oferującego sprzęt oraz ubrania sportowe. Badanie neuromarketingowe dostarczyło cennych danych biometrycznych, za pomocą których, w późniejszym etapie analizy, udało się wygenerować mapy cieplne oraz ścieżki fiksacji. Pogłębione wywiady indywidualne umożliwiły dokładny opis badanego narzędzia jak i uwolniły opinie na poziomie deklaratywnym.

Przedmiotem badania była strona internetowa sklepu oferującego sprzęt oraz ubrania sportowe. Twórcy strony zdecydowali się przetestować jaki jest proces decyzyjny kupujących oraz jaką ścieżkę zakupową pokonują klienci. Badani zostali poproszeni o wykonywanie krótkich zadań np. swobodnym zapoznaniu się z witryną, zakładkami oraz produktami. Następnie dodaniu do koszyka dowolnego produktu spełniającego ich preferencje i potrzeby. Przejścia do podsumowania zamówienia, wraz z wybraniem metody dostawy i płatności oraz zakończeniu w momencie finalizacji zakupów.  

Do badania przystąpili respondenci znajdujący się w grupie wiekowej od 20 – 60 lat. Pozwoliło to na zróżnicowanie i charakterystykę respondentów ze względu na wiek, płeć poziom zamożności, ale także na dziedzinę sportu, którą uprawiają.

Badanie eyetrackingowe (ET)

W pierwszej części badania wykorzystano nowoczesną technikę badawczą jaką jest eyetracking (ET). Badani zostali poproszeni o poruszanie się po stronie internetowej sklepu, co wykazało interesujące wnioski. Przede wszystkim zauważono, jakimi potrzebami oraz preferencjami kierują się badani. Wzrok koncentrował się na zdjęciach produktów, a także opisach dołączonych pod ofertą. Dodatkowo porównywali ze sobą różne warianty pod względem estetycznym i cenowym. Badani podążali wzrokiem najczęściej z góry na dół w celach swobodnego eksplorowania strony internetowej, chętnie otwierali kolejne zakładki. Respondenci zatrzymywali się w momencie wyświetlania komunikatów strony internetowej, takie jak darmowa dostawa, kod rabatowy oraz oznaczenie towarów objętych promocją.

Indywidualne wywiady pogłębione (IDI)

Druga część badania polegała na przeprowadzeniu z badanymi krótkich wywiadów indywidualnych. Respondenci zostali zapytani o to, jak oceniają proces korzystania ze strony internetowej, o jej inferfejs, a także łatwość procesu zakupowego. Każdy z respondentów dysponował różnorodnymi opiniami i sugestiami zależnymi od potrzeb.

Wnioski

Proces decyzyjny konsumentów przy zakupie sprzętu sportowego jest złożony i obejmuje wiele etapów. Konsumenci szukają informacji technicznych, porównują różne opcje i ostatecznie wybierają produkt, który najlepiej odpowiada ich potrzebom i budżetowi. Badania marketingowe mogą odgrywać ważną rolę w tym procesie, dostarczając konsumentom rzetelnych informacji i pomagając im w podjęciu trafnej decyzji. Badanie pozwoliło organizacji na zbudowanie jeszcze lepszego środowiska zakupowego, przyjaznego i intuicyjnego dla klienta. Badacze ASM podali wskazówki, dotyczące elementów strony, które powinny zostać bardziej wyróżnione oraz to, na co położyć nacisk, by zwiększyć grono klientów.  Opracowane wyniki posłużyły firmie do zbudowania jeszcze lepszego środowiska zakupowego, przyjaznego i intuicyjnego dla klienta. Badacze ASM podali wskazówki jakie elementy strony powinny zostać bardziej wyróżnione i na co położyć nacisk, by zwiększyć grono lojalnych klientów. Dzięki temu można było stworzyć skuteczną kampanię reklamową, która oddziałuje na poszczególne etapy procesu decyzyjnego, a także dostarcza wiedzy w procesie doskonalenia swoich produktów i usług.