MysteryShopping – co to takiego?

Mystery shopping (badanie Tajemniczego Klienta), to specyficzna – ukryta forma obserwacji uczestniczącej. Jej głównym celem jest ocena poziomu obsługi w dowolnego rodzaju punkcie sprzedażowym lub usługowym – np. w sklepie, w restauracji, w banku… W skrócie – sprawdza się w każdym przypadku diagnozowania obsługi klienta – zarówno B2C, jak i B2B.

Dzięki takiemu audytowi można uzyskać bardzo dokładny obraz tego, w jaki sposób świadczone są usługi w danym miejscu. Na jego skuteczność składają się dwie podstawowe cechy:

1. brak zapowiedzi – o dokładnej dacie zbliżającej się weryfikacji nie informuje się tych, którzy mają zostać jej poddani,
2. anonimowość – audytor niczym nie różni się od zwykłego interesanta.

Innymi słowy, obserwowani pracownicy w trakcie badania nawet nie zdają sobie sprawy z tego, że ono właśnie się odbywa. Co za tym idzie, zachowują się zupełnie naturalnie, dokładnie tak, jak każdego innego dnia w pracy: nie są ani sparaliżowani przez stres, ani wyjątkowo zmobilizowani, żeby dobrze wypaść.

Mystery Shopping – badanie jakościowe czy ilościowe?

Badania Tajemniczego Klienta nie da się jednoznacznie zakwalifikować jako jakościowego lub ilościowego. Dzieje się tak, ponieważ mowa tu o obserwacji kontrolowanej. W związku z tym przebiega ona wg wcześniej przygotowanego kwestionariusza, który ściśle określa, co i w jaki sposób musi być zarejestrowane.W takim kwestionariuszu mogą znaleźć się zarówno pytania zamknięte (głównie z kafeterią TAK/NIE, jak np. Czy pracownicy sklepu mieli przypięte plakietki identyfikacyjne?), jak i otwarte (pozwalające na pozostawienie swobodnych uwag i komentarzy). I to właśnie od tego, jak kwestionariusz zostanie skonstruowany, uzależniony jest charakter późniejszej analizy – czy będzie ona statystyczna, opisowa czy mieszana.

Kim jest Mystery Client?

W rolę tajemniczego klienta wciela się profesjonalny audytor. Ma on za zadanie zebrać informacje na temat całego procesu świadczenia jakiejś usługi. Wbrew pozorom nie jest to proste, szczególnie gdy chodzi np. o zakup specjalistycznego sprzętu, czy załatwienie skomplikowanej sprawy w urzędzie. Wymaga bowiem nie tylko aktorskich predyspozycji, ale często też fachowej wiedzy umożliwiającej odnalezienie się w danym kontekście. Dlatego – by wypaść przekonująco i nie wzbudzić żadnych podejrzeń – przed realizacją badania zaangażowane w nie osoby muszą przejść krótkie szkolenie. W jego trakcie dowiadują się, jak upodobnić się do autentycznych przedstawicieli jakiejś grupy, np. do klientów sklepów budowlanych lub banków.

Badanie Mystery Shopping – jak przebiega?

Jak już wspomniano, przebieg wizyty tajemniczego klienta zawsze determinuje scenariusz: to w nim znajdują się bowiem dokładne instrukcje określające, na co powinien on zwrócić uwagę. Niemniej – niezależnie od szczegółów konkretnego badania – zasada działania jest w każdym przypadku taka sama. Mianowicie audytor musi przyjąć perspektywę interesanta, tzn. poniekąd „na własnej skórze” przekonać się, czy pracownicy danego punktu obsługi stosują się do wszelkich standardów swojej firmy. Tym samym podstawę stanowi tutaj wejście z nimi w interakcję. To właśnie w jej toku wyłaniają się standardowe kryteria oceny, takie jak kultura osobista, komunikatywność, wiedza o oferowanym asortymencie lub usłudze czy znajomość technik sprzedaży.

Mystery Shopping – rodzaje audytów

Badanie Tajemniczego klienta kojarzy się zazwyczaj z wizytą audytora w stacjonarnym punkcie sprzedażowym bądź usługowym. Tymczasem współcześnie wiele spraw załatwia się zdalnie, bez konieczności fizycznego kontaktu interesanta z przedstawicielem podmiotu oferującego dany produkt lub usługę. Ten fakt – szczególnie istotny w czasach pandemii – nie mógł pozostać przez nas niezauważony. Dlatego właśnie w swojej ofercie –  oprócz klasycznego badania – mamy również audyty telefoniczne i internetowe, takie jak:

• MysteryCalling – technika sprawdzająca stopień spełniania standardów firmy poprzez kanał telefoniczny; wykorzystywana głównie do oceny pracy infolinii oraz Biur Obsługi Klienta,
• MysteryE-mail – technika polegająca na wymianie korespondencji elektronicznej z danym pracownikiem; pozwala zweryfikować jego wiedzę i formę jej przekazania, a także czas reakcji na złożone zapytania.
• MysteryChat – technika zbliżona do Mystery E-mail, w której jednak za środek komunikacji służy czat na stronie internetowej; tym samym taka rozmowa jest krótsza i mniej formalna niż rozmowa drogą mailową.

Mystery Shopping – kiedy warto?

Mystery Shopping to z racji swojej bezpośredniości jedna z najskuteczniejszych dostępnych form mierzenia satysfakcji klientów. Tym samym badanie tego typu stosuje się przede wszystkim w placówkach, których działalność opiera się na interakcji pracownika z drugim człowiekiem. W jakich konkretnie sytuacjach warto jednak sięgnąć po narzędzie, jakim jest audyt Tajemniczego Klienta? Oto tylko podstawowe przesłanki świadczące o tym, iż nadszedł czas, by to zrobić:

• niższe niż zazwyczaj oceny uzyskane w wynikach cyklicznych badań konsumenckich przeprowadzanych klasycznymi metodami, tj. za pomocą ankiet i/lub wywiadów,
• spadek przychodów przy jednoczesnym braku zmiany oferowanego asortymentu oraz braku ogólnego spadku popytu na ten asortyment,
• wdrożenie całkowicie nowego systemu obsługi klienta, którego skuteczność wymaga przetestowania w warunkach rzeczywistych.