Wyniki firmy i jej sukces w dużej mierze są następstwami nie tylko kalkulacji finansowej, ale również relacji. Każde przedsiębiorstwo zmuszone jest do podejmowania nieustannych wysiłków w najpierw (1) tworzeniu, potem (2) utrzymywaniu, aż w końcu (3) wzmacnianiu lojalności klientów (Siemieniako 2015).
W relacjach B2B (ang. business-to-business), gdzie obie strony są zarówno dostawcami, jak
i odbiorcami usług istotne wydają się kwestie pojęcia „wzajemności”, obopólnego zaangażowania czy poczucia odpowiedzialności za wspólny sukces.
Zaufanie jako przewaga konkurencyjna
Jednym z kluczowych pojęć w marketingu relacyjnym jest „zarządzenie obietnicą” (ang. promise-based management) (Sull, Spinosa 2007), zaproponowane przez Christiana Grönroosa (2009). W jego ujęciu skuteczny marketing polega na identyfikowaniu, rozwijaniu i utrzymywaniu relacji opartych na zaufaniu, wymianie i dotrzymywaniu składanych obietnic, „a kiedy to konieczne – zrywaniu relacji z klientami, w taki sposób, aby cele wszystkich stron zostały osiągnięte” (Grönroos 1994: 347 [w] Drapińska 2009: 39).
Jak wskazuje Anna Drapińska „marketing relacji, choć początkowo był wiązany tylko z sektorem usług oraz rynkami B2B, to obecnie stosuje się go we wszystkich typach organizacji. Jest to jeden
z ważniejszych sposobów uzyskania przewagi konkurencyjnej” (Drapińska 2009: 39). Marketing relacyjny można traktować jako perspektywę skrajnie odmienną od podejścia instrumentalnego zarządzania relacjami z klientami. W podejściu relacyjnym priorytetem jest troska firmy o relację
z klientami i dzięki temu osiąganie sukcesu rynkowego (Siemieniako 2009).
Marketing interaktywny – współtworzenie wartości
W modelu B2B coraz częściej mówimy o marketingu interaktywnym (ang. interactive marketing), który zakłada, że klient nie tylko kupuje produkt, ale aktywnie uczestniczy w procesie jego dostarczania i doskonalenia – na przykład poprzez wystawianie opinii, informowanie o tym co mogłoby zostać zmienione, co w jego oczach działa dobrze.
Poza aktywnym działaniem klienta, ważne jest by przedsiębiorstwo również wykazywało inicjatywę w otaczaniu klienta dodatkową opieką, np. poprzez udzielanie informacji, odpowiadanie na prośby i pytania, wprowadzanie usprawnień (np. nowych sposobów dostaw czy płatności), a nawet angażowanie się w inicjatywy spoza bezpośredniego obszaru działania firmy – np. inicjatywy prospołeczne, proekologiczne, szkolenia.
Jak stosować marketing relacji?
- Traktowanie klienta jako partnera, a nie źródło dochodu.
- Zmiana perspektywy ze „sprzedaży produktu” na „tworzenie doświadczenia”.
- Proces budowy relacji wymaga ciągłego dialogu – aktywne słuchanie, odpowiadanie na potrzeby i opinie klientów. Zrozumienie w czym firma jest dobra, a co wymaga poprawy służy nie tylko klientom, ale również samemu przedsiębiorstwu w rozwoju i utrzymywaniu się na rynku pełnym konkurencji.
- Dotrzymywanie obietnic.
- Upewnianie się co do zaspokojenia potrzeb klienta i realizacji celów wszystkich stron.
Case study
Na zlecenie jednej z firm branży budowlanej, przeprowadziliśmy badania dotyczące procesu zakupowego oraz współpracy z wykonawcami. Wykonawcy podzielili się swoimi doświadczeniami, wskazując zarówno mocne, jak i słabe strony firmy. Okazało się, że jednym z kluczowych atutów przedsiębiorstwa jest relacyjność, czyli podejście oparte na partnerskiej współpracy z klientami. Firma została utwierdzona, że organizowane przez nią niegdyś szkolenia są wciąż bardzo pożądane. Mogą one wspierać nie tylko sprzedaż, ale również służyć samym wykonawcom – dzięki szkoleniom lepiej poznają produkty firmy, co zwiększa ich skłonność do zakupu. Dodatkowo zdobywają wiedzę, którą mogą wykorzystać w codziennej pracy. Wyniki badań wskazują, że marketing relacyjny i interaktywny stanowią fundament działalności firmy i w wielu przypadkach mają większe znaczenie niż np. cena produktu.
Źródła:
Siemieniako, D. (2009). Zarządzanie obietnicą w logice usługowej dominacji w dobie kryzysu zaufania (na przykładzie usług finansowych). Handel Wewnętrzny” maj.
Siemieniako, D. (2015). Zarządzanie relacjami B2B w usługach produkcyjnych i budowanie lojalności relacyjnej. Modern Managment Review 22(2): 161-183.
Sull, D. N., Spinosa, C. (2007). Promise-based management. Harvard business review 85(4): 79-86.
Grönroos, C. (2009). Relationship marketing as promise management. The Sage Handbook of Marketing Theory: 397-412.
Gronroos C. (1994). Quo vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm. Journal of Marketing Management 10: 347
