Klient może być zadowolony z produktu, ale niezadowolony z obsługi. Może doceniać jakość usługi, ale jednocześnie uważać, że proces zakupu był zbyt skomplikowany. Dlatego sama obserwacja sprzedaży czy liczby reklamacji nie wystarcza, aby dobrze zrozumieć doświadczenia klientów.
Jednym z najprostszych sposobów ich pomiaru jest Customer Satisfaction Score (CSAT) – wskaźnik satysfakcji klienta. Pozwala sprawdzić, jak klienci oceniają konkretny produkt, usługę, kontakt z firmą lub wybrany etap swojej ścieżki zakupowej.
Czym jest Customer Satisfaction Score (CSAT)?
Customer Satisfaction Score (CSAT) to wskaźnik służący do pomiaru poziomu zadowolenia klienta z określonego doświadczenia. Najczęściej wykorzystywany jest bezpośrednio po konkretnym punkcie kontaktu z firmą – np. zakupie, rozmowie z konsultantem, dostawie produktu, zakończeniu procesu reklamacyjnego czy skorzystaniu z usługi.
Pomiar CSAT zazwyczaj opiera się na krótkim pytaniu:
„Jak oceniasz swoje zadowolenie z [produktu/usługi/kontaktu z firmą]?”
Respondent udziela odpowiedzi na określonej skali, np. od 1 do 5, gdzie 1 oznacza bardzo niską satysfakcję, a 5 – bardzo wysoką.
Warto podkreślić, że CSAT nie jest jedną sztywną metodą badawczą. Firmy mogą stosować różne skale i różnie definiować odpowiedzi pozytywne. Najczęściej jednak za zadowolonych uznaje się osoby wybierające dwie najwyższe wartości na skali 1–5, czyli 4 lub 5.
Jak oblicza się CSAT?
W najczęściej stosowanym wariancie Customer Satisfaction Score wyraża się jako procent zadowolonych respondentów.
Wzór:
CSAT = (liczba pozytywnych odpowiedzi / liczba wszystkich odpowiedzi) × 100%
Przykładowo, jeśli w badaniu wzięło udział 200 klientów, a 164 z nich oceniło swoje doświadczenie na 4 lub 5 w pięciostopniowej skali, wynik CSAT wynosi:
164 / 200 × 100% = 82%
Oznacza to, że 82% respondentów zadeklarowało satysfakcję z ocenianego doświadczenia.
Takie przedstawienie wyniku jest bardzo intuicyjne i ułatwia obserwowanie zmian w czasie.
Co właściwie mierzy CSAT?
Największą zaletą CSAT jest jego konkretny i sytuacyjny charakter. W przeciwieństwie do wskaźników odnoszących się do całej relacji z marką, CSAT może być przypisany do konkretnego momentu na ścieżce klienta.
Można więc osobno zmierzyć satysfakcję z:
- procesu zakupu,
- jakości produktu,
- kontaktu z działem obsługi klienta,
- szybkości rozwiązania problemu,
- procesu reklamacyjnego,
- dostawy,
- procesu wdrożenia usługi,
- korzystania z aplikacji lub platformy,
- kontaktu ze sprzedawcą,
- obsługi posprzedażowej.
Dzięki temu firma nie otrzymuje jedynie informacji, czy klienci są zadowoleni, ale może również określić, z czego dokładnie są lub nie są zadowoleni.
To szczególnie istotne w badaniach doświadczeń klienta, ponieważ nawet niewielki problem występujący w jednym punkcie kontaktu może negatywnie wpływać na całościową ocenę firmy.
Kiedy warto badać CSAT?
Customer Satisfaction Score najlepiej sprawdza się wtedy, gdy można powiązać odpowiedź klienta z konkretnym doświadczeniem.
Dobrym momentem na badanie może być np. zakończenie:
Zakupu
Klient ocenia proces zakupu, dostępność informacji czy łatwość dokonania transakcji.
Obsługi klienta
Pomiar pozwala sprawdzić, czy kontakt z konsultantem rzeczywiście rozwiązał problem.
Reklamacji
CSAT może pokazać, jak klienci oceniają nie tylko sam produkt, ale również sposób rozpatrzenia reklamacji.
Dostawy
Firma może zweryfikować satysfakcję z terminowości i jakości realizacji zamówienia.
Wdrożenia usługi
W przypadku usług B2B można zbadać doświadczenia klienta związane z rozpoczęciem współpracy.
Korzystania z produktu lub usługi
Pomiar może być przeprowadzany po określonym czasie, aby sprawdzić rzeczywiste doświadczenia użytkowników.
Takie podejście pozwala wykorzystać CSAT jako narzędzie bieżącego monitorowania jakości doświadczeń klientów.
CSAT a NPS – jaka jest różnica?
CSAT często jest zestawiany z Net Promoter Score (NPS), jednak oba wskaźniki odpowiadają na inne pytania.
CSAT koncentruje się przede wszystkim na satysfakcji z konkretnego doświadczenia:
Czy klient jest zadowolony z tego, co właśnie się wydarzyło?
NPS odnosi się natomiast do skłonności do rekomendowania marki:
Czy klient poleciłby firmę, produkt lub usługę innym?
Można więc uzyskać sytuację, w której klient wysoko ocenia konkretną obsługę, ale jego ogólna skłonność do rekomendowania marki jest niższa. Z tego powodu CSAT i NPS nie powinny być traktowane jako zamienne wskaźniki. Mogą natomiast wzajemnie się uzupełniać.
CSAT, NPS i CES – trzy różne perspektywy
W badaniach doświadczeń klienta warto również uwzględnić Customer Effort Score (CES).
- CSAT – mierzy poziom satysfakcji z określonego doświadczenia.
- NPS – mierzy skłonność do rekomendowania marki.
- CES – pozwala ocenić, jak łatwe lub trudne było wykonanie określonego działania.
Dopiero połączenie tych perspektyw może dać pełniejszy obraz doświadczenia klienta.
Czy wysoki CSAT oznacza lojalnego klienta?
Nie zawsze.
To jedno z najważniejszych ograniczeń tego wskaźnika. CSAT pokazuje przede wszystkim ocenę konkretnego doświadczenia w określonym momencie. Nie jest samodzielną miarą lojalności klienta ani gwarancją jego przyszłych zachowań.
Klient może być bardzo zadowolony z pojedynczej rozmowy z konsultantem, ale jednocześnie rozważać zmianę dostawcy ze względu na cenę. Może też wysoko ocenić zakup, ale przy kolejnej okazji wybrać konkurencyjną markę.
Dlatego CSAT najlepiej traktować jako jeden z elementów szerszego systemu badań klienta, a nie jako jedyny miernik kondycji relacji z klientami.
Jak wykorzystać wyniki CSAT w praktyce?
Sam wynik procentowy nie mówi jeszcze, dlaczego klienci wystawili określone oceny. Dlatego dobrze zaprojektowane badanie CSAT warto uzupełnić o pytanie otwarte, np.:
„Co najbardziej wpłynęło na Twoją ocenę?”
Dzięki temu można połączyć wynik liczbowy z głosem klienta.
Przykładowo:
CSAT = 87%
Na pierwszy rzut oka jest to pozytywny rezultat. Analiza komentarzy może jednak pokazać, że osoby niezadowolone najczęściej wskazują na długi czas oczekiwania na odpowiedź. Firma otrzymuje więc nie tylko informację o poziomie satysfakcji, ale również wskazówkę, co należy poprawić.
Jeszcze większą wartość daje analiza CSAT według:
- segmentów klientów,
- produktów i usług,
- kanałów kontaktu,
- lokalizacji,
- typów spraw,
- etapów customer journey,
- okresów w czasie.
Pozwala to odnaleźć miejsca, w których satysfakcja klientów jest szczególnie niska, oraz sprawdzić, czy wdrażane zmiany przynoszą oczekiwany efekt.
Najczęstsze błędy w pomiarze CSAT
Proste pytanie nie oznacza, że pomiar CSAT można przeprowadzić bez odpowiedniego przygotowania.
Jednym z częstszych błędów jest brak jednoznacznego określenia, co właściwie klient ma ocenić. Pytanie „Czy jesteś zadowolony z naszej firmy?” może być zbyt ogólne, jeśli celem jest ocena konkretnego procesu.
Drugim problemem może być brak konsekwencji metodologicznej. Jeśli firma zmienia skalę, sposób liczenia odpowiedzi pozytywnych albo moment przeprowadzenia badania, porównywanie wyników w czasie może prowadzić do błędnych wniosków.
Znaczenie ma również response rate. Wyniki uzyskane od niewielkiej lub specyficznej grupy odpowiadających mogą nie odzwierciedlać opinii całej populacji klientów. Niska skłonność do udziału w ankiecie może być źródłem błędu selekcji.
CSAT jako element badań satysfakcji klienta
Customer Satisfaction Score jest prostym wskaźnikiem, ale jego największa wartość pojawia się wtedy, gdy zostanie osadzony w szerszym procesie badawczym.
Badania satysfakcji klientów mogą pozwolić określić nie tylko poziom zadowolenia, ale również oczekiwania klientów, czynniki wpływające na satysfakcję, obszary wymagające poprawy czy różnice między poszczególnymi segmentami klientów.
W praktyce CSAT może być więc wykorzystywany zarówno jako pojedynczy wskaźnik monitorujący określony proces, jak i jako element kompleksowego badania customer experience.
Jak ASM wykorzystuje badania satysfakcji klientów?
W ASM Research Solutions Strategy badania satysfakcji klientów wykorzystujemy do poznania rzeczywistych doświadczeń odbiorców produktów i usług. Łączymy pomiar deklaratywny z analizą przyczyn ocen, dzięki czemu wyniki mogą stanowić podstawę do podejmowania konkretnych decyzji biznesowych.
W zależności od celu projektu badanie może być realizowane m.in. metodą CAWI, CATI, F2F czy Mystery Shopping. Pozwala to dopasować sposób zbierania danych do charakterystyki klientów, punktów kontaktu oraz problemu badawczego.
Najważniejsze nie jest bowiem samo uzyskanie wyniku CSAT. Kluczowe jest ustalenie, co stoi za tym wynikiem i jakie działania mogą przełożyć się na lepsze doświadczenia klientów.
Podsumowanie
Customer Satisfaction Score (CSAT) to prosty i praktyczny wskaźnik pozwalający mierzyć poziom satysfakcji klienta z konkretnego doświadczenia. Jego siłą jest szybkość pomiaru i możliwość przypisania wyniku do określonego punktu kontaktu z firmą.
Warto jednak pamiętać, że pojedynczy wynik CSAT nie pokazuje całej relacji klienta z marką. Największą wartość daje połączenie go z analizą przyczyn ocen oraz innymi wskaźnikami, takimi jak NPS i CES.
Dobrze zaprojektowane badanie satysfakcji pozwala przejść od prostego pytania „Czy klient jest zadowolony?” do znacznie ważniejszego: „Co możemy zrobić, aby był bardziej zadowolony i chciał pozostać z nami na dłużej?”
