Klient chce przede wszystkim załatwić swoją sprawę szybko, sprawnie i bez zbędnych komplikacji. Niezależnie od tego, czy szuka informacji, dokonuje zakupu, składa reklamację czy kontaktuje się z obsługą, każdy dodatkowy krok, niejasna instrukcja czy konieczność ponownego kontaktu zwiększa wysiłek, który musi włożyć w osiągnięcie swojego celu.
Firma może więc oferować dobry produkt i zapewniać profesjonalną obsługę, a mimo to utrudniać klientom korzystanie ze swoich usług. Problemem może być zbyt skomplikowany proces zakupowy, trudna nawigacja na stronie, długi formularz albo konieczność kontaktowania się z kilkoma osobami, zanim sprawa zostanie rozwiązana.
Jak sprawdzić, czy klienci rzeczywiście uważają kontakt z firmą za łatwy? Jednym ze sposobów jest pomiar wysiłku, jaki muszą włożyć w realizację konkretnego zadania. Do tego właśnie służy Customer Effort Score (CES) – wskaźnik wykorzystywany w badaniach doświadczeń klientów.
Czym jest Customer Effort Score (CES)?
Customer Effort Score to wskaźnik, który pozwala ocenić, jak łatwe lub trudne było dla klienta wykonanie określonej czynności w kontakcie z firmą. Może dotyczyć między innymi zakupu produktu, znalezienia informacji, skorzystania z serwisu internetowego, rozwiązania problemu czy kontaktu z działem obsługi klienta.
Idea CES opiera się na prostym założeniu: im mniej wysiłku klient musi włożyć w osiągnięcie swojego celu, tym prostsze i bardziej komfortowe jest jego doświadczenie z firmą.
W przeciwieństwie do NPS czy Customer Satisfaction Score (CSAT), CES nie koncentruje się na ogólnej ocenie marki ani wyłącznie na poziomie satysfakcji. Pokazuje przede wszystkim, jak łatwo klientowi było przejść przez konkretny proces.
Co sprawia, że klientowi jest trudno?
Wysiłek klienta może wynikać z wielu elementów doświadczenia. Czasami problem jest oczywisty – na przykład klient musi długo czekać na odpowiedź. W innych przypadkach bariera jest mniej widoczna: formularz jest zbyt długi, informacje są trudne do znalezienia, a komunikaty firmy są niejasne.
Do najczęstszych źródeł wysiłku klienta należą:
- skomplikowane procedury,
- zbyt duża liczba etapów procesu,
- trudna nawigacja na stronie lub w aplikacji,
- brak łatwo dostępnych informacji,
- niejasna komunikacja,
- długi czas oczekiwania,
- konieczność wielokrotnego kontaktowania się z firmą,
- przekazywanie tych samych informacji kilku osobom.
Właśnie dlatego sam wynik sprzedaży czy liczba rozwiązanych spraw nie zawsze wystarczają, aby ocenić jakość doświadczenia klienta. Warto sprawdzić również, jaką drogę musiał przejść klient, aby osiągnąć swój cel.
Jak mierzyć wysiłek klienta?
Pomiar CES jest zazwyczaj bardzo prosty. Klient otrzymuje krótkie pytanie bezpośrednio po zakończeniu określonej interakcji z firmą.
Przykładowo:
„W jakim stopniu zgadzasz się ze stwierdzeniem: Firma ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu?”
Odpowiedź może być udzielana na skali, np. od 1 do 7.
Można również zastosować pytanie:
„Jak łatwe lub trudne było rozwiązanie Twojej sprawy?”
i poprosić klienta o wybór odpowiedzi od „bardzo łatwe” do „bardzo trudne”.
Ważne jest, aby przed rozpoczęciem badania jasno określić sposób interpretacji skali. W zależności od konstrukcji pytania wyższy wynik może oznaczać mniejszy wysiłek lub większą trudność.
Dlaczego warto wiedzieć, ile wysiłku wkłada klient?
Pomiar wysiłku klienta pozwala spojrzeć na doświadczenie z perspektywy, której nie pokazują same wyniki sprzedażowe czy ogólna satysfakcja.
Klient może być zadowolony z produktu, ale jednocześnie uważać, że jego zakup był zbyt skomplikowany. Może wysoko oceniać firmę, ale mieć negatywne doświadczenia z reklamacją. Może również polecać markę znajomym, a jednocześnie narzekać na trudności w kontakcie z obsługą.
CES pomaga znaleźć właśnie takie punkty tarcia.
Dzięki badaniu firma może sprawdzić, które elementy Customer Journey wymagają uproszczenia i gdzie klienci napotykają największe bariery.
Customer Effort Score a satysfakcja klienta
CES i CSAT odpowiadają na różne pytania, dlatego warto traktować je jako uzupełniające się narzędzia.
Customer Satisfaction Score pokazuje, jak klient ocenia swoje doświadczenie. Customer Effort Score pozwala natomiast sprawdzić, jak łatwo było mu osiągnąć zamierzony cel.
Te dwa wyniki nie zawsze muszą być ze sobą zgodne. Klient może być zadowolony z efektu końcowego, ale uznać, że droga do jego osiągnięcia była zbyt trudna.
CES a NPS – czym różnią się te wskaźniki?
Customer Effort Score nie jest zamiennikiem Net Promoter Score (NPS). Każdy z tych wskaźników mierzy inny aspekt relacji klienta z firmą.
NPS bada skłonność klienta do rekomendowania firmy, produktu lub marki. CES koncentruje się natomiast na konkretnym doświadczeniu i wysiłku związanym z realizacją określonego zadania.
Można więc wykorzystać oba wskaźniki w jednym systemie badań. NPS pokaże szerszy obraz relacji klienta z marką, a CES pomoże wskazać konkretne procesy, które warto uprościć.
Jak wykorzystać wyniki badania CES?
Sam wynik CES nie mówi jeszcze, co dokładnie należy zmienić. Pokazuje przede wszystkim, gdzie warto szukać problemu.
Dlatego warto uzupełnić pomiar o pytania otwarte, które pozwolą klientom wyjaśnić, co sprawiło im trudność. Przydatne mogą być również badania Customer Journey, badania satysfakcji czy pogłębione wywiady z klientami.
Wyniki można analizować między innymi według:
- kanału kontaktu,
- rodzaju sprawy,
- grupy klientów,
- etapu Customer Journey,
- produktu lub usługi,
- punktu styku z marką.
Pozwala to przejść od ogólnego stwierdzenia „klientom jest trudno” do konkretnej odpowiedzi na pytanie „co dokładnie sprawia im trudność?”
Mniej wysiłku, lepsze doświadczenie klienta
Customer Effort Score może być prostym, ale bardzo użytecznym elementem badań Customer Experience. Pomaga spojrzeć na proces oczami klienta i sprawdzić, czy firma rzeczywiście ułatwia mu realizację jego celu.
Bo dla klienta dobra obsługa nie zawsze oznacza coś wyjątkowego. Często oznacza po prostu, że wszystko działa tak, jak powinno – szybko, jasno i bez niepotrzebnego wysiłku.
Regularny pomiar CES pozwala identyfikować bariery, monitorować efekty wprowadzanych zmian i projektować doświadczenie klienta w taki sposób, aby kontakt z firmą był możliwie prosty i wygodny.
Jak ASM wykorzystuje badania CES?
Pomiar Customer Effort Score może być częścią szerszego badania doświadczeń klientów realizowanego przez ASM Research Solutions Strategy. Sam wskaźnik pokazuje poziom wysiłku, ale połączenie go z innymi metodami badawczymi pozwala lepiej zrozumieć przyczyny ocen i wskazać konkretne obszary wymagające poprawy.
W zależności od celu badania CES można połączyć m.in. z badaniami satysfakcji klientów, NPS, Customer Journey, CAWI, CATI czy badaniami jakościowymi. Dzięki temu firma może nie tylko sprawdzić, czy klienci napotykają bariery, ale również dowiedzieć się, z czego one wynikają i jak wpływają na całe doświadczenie z marką.
ASM może również analizować wysiłek klienta na różnych etapach jego kontaktu z firmą – od poszukiwania informacji i zakupu, przez korzystanie z produktu lub usługi, aż po obsługę posprzedażową. Pozwala to zidentyfikować tzw. punkty tarcia (pain points) i określić, które elementy procesu warto uprościć w pierwszej kolejności.
Tak zaprojektowane badanie nie kończy się więc na wyniku jednego wskaźnika. Jego celem jest dostarczenie firmie konkretnych informacji, które mogą przełożyć się na poprawę Customer Experience, większą wygodę klientów i sprawniejsze procesy obsługi.
