Właściciele firm usługowych, hurtowni, sklepów często zadają nam pytanie, w jaki sposób usprawnić procesy działania swoich biznesów. Odpowiedzią jest zrozumienie doświadczeń klientów. Zdobycie informacji na temat tego, co wywołało u nich potrzebę zakupową, w jaki sposób trafili na ofertę danej firmy, co odczuwali w trakcie korzystania z jej usług.
Badania doświadczeń klienta
Doświadczenie klienta (ang. customer experience) bada się holistycznie poprzez zbieranie informacji na temat poznawczych, emocjonalnych, sensorycznych, społecznych i duchowych reakcji klienta na wszelkie interakcje z firmą (Lemon, Verhoef 2016). Na obecne doświadczenie klienta oddziałują jego poprzednie doświadczenia we współpracy z innymi firmami, które wchodzą w interakcję z obecną decyzyjnością i zadowoleniem z usług. Doświadczenie klienta w uproszczeniu przebiega w trzech etapach:
- etap przed-zakupowy: rozpoznawanie potrzeb, research, zastanawianie się nad skorzystaniem z usługi/zakupem produktu
- etap zakupowy: decyzja, zakup, zamawianie, płatność
- etap post-zakupowy: konsumpcja, użytkowanie, zaangażowanie, usługi pozakupowe (usługi gwarancyjne, reklamacje)
Wszystkie wymienione etapy wzajemnie na siebie oddziałują i generują pewne oczekiwania, wątpliwości, nadzieje wobec przyszłych doświadczeń konsumenckich (Lemon, Verhoef 2016).
Wirtualni asystenci w komunikacji firmy
Obecnie zauważa się poszerzenie komunikacji klient-firma o kanały pośrednie w sferze wirtualnej. Poza banerami, reklamami online rozwijają się funkcje wirtualnych asystentów. Można wymienić takie formy wirtualnych asystentów, jak: interfejs dialogowy (ang. dialogue interface), wirtualny awatar (ang. virtual avatar), projekcja holograficzna (ang. holographic projection), fizyczny robot (ang. tengible robot). Wymienione formy komunikacji są oparte na działaniach AI i są zarówno nieucieleśnione, bez nadanej im twarzy (interfejs dialogowy), jak i ucieleśnione w świecie rzeczywistym (robot; projekcja holograficzna) i wirtualnym (awatar wirtualny) (Liu, Vakeel, Smith, Alavipour, Wei, Wirtz 2024).
Wirtualni asystenci mogą być programowani przez deweloperów stron internetowych poszczególnych firm (np. w postaci często spotykanych czatów). Klient, nim odwiedzi stronę danej firmy, obecnie często w pierwszej kolejności użyje ogólnodostępnych czatbotów, np. ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot.
Asystenci AI podobnie jak pracownicy danej firmy odpowiadają na podstawie zidentyfikowanych emocji (analizują ton wypowiedzi, dobór słów), posługują się inteligencją emocjonalną i empatią (wykorzystując uczenie maszynowe). Klienci korzystają z ich usług szczególnie na etapie przed-zakupowym, gdy zdobywają wiedzę na temat interesujących ich produktów lub porównują ze sobą oferty różnych firm.
AI identyfikuje potrzeby konsumenta, przedstawia informacje na podstawie dostępnej wiedzy, rekomendacje dla działań, zakupu określonych produktów – niekiedy przedstawiając ofertę danych firm, porównując ze sobą produkty lub usługi różnych kategorii.
Holistyczne badania ścieżki i doświadczenia klienta
Uwzględnienie asystentów AI w badaniach doświadczenia i ścieżek klienta (ang. customer journey) jest więc obecnie jednym z kluczowych czynników wymagających uwzględnienia
w analizach oraz tworzeniu mapy ścieżek klienta. Są one wizualną i opisową ilustracją potrzeb klienta, procesów przez które przechodził oraz sposobu postrzegania relacji z firmą (Temkin 2010).
W celu holistycznego badania ścieżki i doświadczenia klienta można wykorzystywać metodologię badań mieszanych (ang. mixed methods) (Halcomb, Hickman 2015; Clark 2017). Na początkowym etapie badania warto dokonać eksploracji problemu, poznania jednostkowych doświadczeń konsumentów (również dotyczących korzystania z asystentów wirtualnych) – poprzez wywiady indywidualne pogłębione (w skrócie IDI) jak i wywiady zogniskowane grupowe (w skrócie FGI). Następnie, posiadając wiedzę na temat wstępnie nakreślonego obrazu działania firmy w oczach klientów, warto przebadać większą próbę konsumentów w sposób bardziej ustrukturyzowany i pozwalający odnieść wyniki do całości populacji – poprzez badania ilościowe – kwestionariusz ankiety internetowej (w skrócie CAWI) czy ankiety przeprowadzone telefonicznie (w skrócie CATI). Dodatkowo, aby uzyskać informacje o podświadomych procesach i reakcjach warto skorzystać z badań neuromarketignowych czyli metod analizy reakcji konsumentów na bodźce marketingowe (np. eye-tracking), które umożliwią wskazanie tego, co przyciąga uwagę klienta (na stronie internetowej, w sklepie internetowym, w reklamie, banerze, opakowaniu produktu).
Źródła:
Lemon, K. N., Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing 80(6): 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 (Original work published 2016)
Temkin, B. D. (2010). Mapping the customer journey. Forrester Research 3(20).
Liu, S. Q., Vakeel, K. A., Smith, N. A., Alavipour, R. S., Wei, C., Wirtz, J. (2024). AI concierge in the customer journey: what is it and how can it add value to the customer?. Journal of Service Management 35(6): 136-158.
Plano Clark, V. L. (2017). Mixed methods research. The Journal of Positive Psychology 12(3): 305-306.
Halcomb E, Hickman L (2015) Mixed methods research. Nursing Standard. 29(32): 41-47
